A AT&T renovou o contrato de naming rights do estádio do Dallas Cowboys, e a notícia foi vendida como se fosse uma parceria natural entre dois colossos americanos. Olha, parceria de verdade é aquela em que dois lados entregam valor e dividem risco. O que aconteceu em Arlington foi outra coisa: uma operadora de telecomunicações, que opera num mercado com três concorrentes de peso e barreiras regulatórias de entrada altíssimas, decidiu que era hora de reforçar o nome dela na retina do consumidor americano por mais alguns anos. E o time de futebol americano mais valioso do planeta, avaliado em mais de doze bilhões de dólares, aceitou a bolada. O mercado bateu palma. Ninguém perguntou o óbvio: de onde sai o dinheiro?

Sai do seu plano de celular, ora. Sai da fatura de fibra que subiu três por cento no ano passado sem que ninguém oferecesse contrapartida técnica. Sai da margem que a empresa consegue extrair num setor onde a concorrência é teatral e o regulador é sócio. Contratos de naming rights na casa de centenas de milhões de dólares não caem do céu, não brotam de eficiência operacional, não nascem de inovação disruptiva. Nascem do fato prosaico de que uma empresa protegida por barreiras regulatórias consegue transferir custos para uma base cativa de clientes que não tem para onde correr. É o consumidor bancando o glamour da placa luminosa no estádio, achando que está apenas pagando pela ligação para a sogra.

Existe uma diferença crucial entre marketing e captura de renda, e essa diferença some quando o setor é oligopolizado. Empresa que compete de verdade pensa duas vezes antes de queimar patrimônio em fachada de estádio, porque cada dólar mal gasto abre espaço para o concorrente ganhar cliente com preço melhor. Empresa que opera em mercado protegido gasta rios de dinheiro em nomes de estádio, arenas, ginásios, torneios de golfe e uniformes de piloto de Fórmula 1 porque sabe que o cliente não vai embora. Não tem para onde ir. É por isso que os patrocínios esportivos mais espalhafatosos vêm sempre dos mesmos setores: bancos, seguradoras, teles, cerveja. Todos com regulação pesada, todos com concentração alta, todos com margem gorda garantida por decreto e por costume.

E o time? Ah, o time é a outra metade da equação. O Dallas Cowboys é uma máquina de extrair valor de uma marca que, convenhamos, ganhou seu último Super Bowl em 1996, três décadas atrás. O que sustenta o preço estratosférico da franquia não é performance esportiva, é o monopólio geográfico garantido pela liga, é a receita de televisão negociada coletivamente, é a proteção antitruste que o Congresso americano concedeu à NFL décadas atrás. Um cartório com touchdown. E quando um cartório se casa com uma teleoperadora protegida, o resultado é exatamente esse: um contrato que ninguém questiona, uma renovação que sai na página econômica como boa notícia, e um consumidor que nunca vai fazer a conta de quanto do seu plano mensal financia a iluminação da fachada em Arlington.

Repare no que não se vê. Não se vê o pequeno provedor regional que não conseguiu escalar porque a legislação de espectro favorece os incumbentes. Não se vê a inovação em preço que nunca chegou porque não há pressão competitiva suficiente para exigi-la. Não se vê o consumidor que pagaria menos se o mercado fosse realmente livre. Vê-se o brilho da marca no estádio, a foto do executivo apertando a mão do dono do time, o comunicado enfeitado de números redondos. É sempre assim: o benefício é fotogênico, o custo é invisível, e o jornalismo econômico americano, treinado para tratar toda transação corporativa como sinônimo de dinamismo, entrega o parágrafo dócil que a assessoria de imprensa escreveu.

A lição serve para o Brasil, aliás, com folga. Aqui também temos setores protegidos financiando esporte, cultura, entretenimento e influência política com dinheiro que o consumidor cativo deposita todo mês sem escolha. Aqui também chamam isso de responsabilidade social, de investimento em marca, de compromisso com o país. É compromisso com a manutenção do arranjo. E o arranjo se sustenta enquanto o cidadão comum acreditar que a placa luminosa no estádio é generosidade empresarial, e não o troco da sua conta de telefone convertido em publicidade. Quando o mercado é livre de verdade, ninguém tem margem para bancar vaidade dessa dimensão. Quando o mercado é capturado, a vaidade vira linha de custo previsível, e a conta chega no seu bolso com a discrição de quem já ensaiou o gesto mil vezes.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.