A notícia chega embrulhada em papel de presente corporativo: a Costco, aquela cadeia de galpões onde o cidadão paga uma anuidade para ter o privilégio de comprar rolo de papel higiênico do tamanho de uma criança, acaba de anunciar entrega nacional via DoorDash. Toda a rede americana, do Alasca ao Havaí, agora conectada a um aplicativo. O comunicado vem com aquele tom triunfal de quem descobriu a roda, quando na verdade descobriu apenas que existe uma forma de repassar custo logístico para o consumidor sem parecer que está aumentando preço.

Vale lembrar o modelo original da casa. A Costco nasceu de uma premissa quase religiosa: o cliente aceita inconveniência em troca de margem apertada. Você paga anuidade, dirige até um armazém sem decoração, empurra um carrinho industrial, empacota você mesmo, carrega você mesmo, e em troca leva o quilo de queijo por um preço que o mercado da esquina não consegue oferecer. Era um contrato honesto entre adultos. Agora, para atender o consumidor que quer o preço de atacado sem sair do sofá, contrata-se um app que cobra taxa de entrega, taxa de serviço, gorjeta sugerida e markup nos produtos. Some tudo e o queijo barato virou queijo de padaria gourmet.

Há uma pergunta que ninguém no comunicado se dispõe a responder, e é justamente a mais interessante: quem paga pelo motoboy? O DoorDash queima caixa há anos, sobrevive de rodadas de investimento e de uma promessa perpétua de que um dia, quando escalar o suficiente, dará lucro. Enquanto isso, o entregador ganha por corrida sem vínculo, o consumidor paga taxa achando que é barata porque não somou os componentes, e o investidor bancário reza para que a próxima captação venha antes do próximo balanço. É um arranjo triangular onde cada ponta acredita estar levando vantagem sobre as outras duas, e todas estão erradas.

O ponto que escapa aos entusiastas da conveniência é o efeito de longo prazo sobre a formação de preço. Quando o intermediário se instala entre produtor e consumidor, ele nunca sai. Começa oferecendo desconto agressivo financiado por investidor, captura o hábito, dispara comissão, e no fim o supermercado precisa embutir o custo da plataforma no preço de tabela. Todo mundo que vai à loja física passa a subsidiar o preguiçoso que pede pelo app. É a socialização do custo com privatização da conveniência, o velho truque que já vimos em delivery de comida, em transporte por aplicativo, em streaming de vídeo. Primeiro te dão de graça, depois te cobram o dobro.

E há o detalhe cultural, que talvez seja o mais melancólico. A Costco era um dos últimos redutos onde o consumidor americano ainda praticava um esforço mínimo em troca de recompensa material tangível. Você ia lá, encarava a fila, disputava vaga no estacionamento, e voltava para casa com a sensação de ter feito um bom negócio porque efetivamente participou da transação. Terceirizar isso é entregar mais um pedaço da autonomia doméstica a um algoritmo que decide por você quando, como e a que custo os bens chegam à sua porta. O cidadão que não sai mais de casa nem para comprar comida acaba não saindo mais de casa para nada, e uma república feita de gente que não sai de casa é uma república que já perdeu antes de saber que estava jogando.

No fim, o que se vende como modernização é apenas mais uma camada de custo disfarçada de facilidade, mais uma dependência tecnológica trocada por autonomia perdida, mais um passo naquela direção em que o consumidor deixa de ser agente e vira usuário. E usuário, todo mundo sabe, é a palavra que a indústria de tecnologia usa para descrever quem, sem perceber, virou o produto.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.