A Criteo anunciou na semana passada acordo com a Tyroo para expandir sua presença no Sudeste Asiático, cobrindo Índia, Indonésia, Vietnã, Tailândia, Filipinas e mais alguns mercados onde a classe média digital cresce mais rápido do que a capacidade dos governos locais de entender o que está sendo vendido. A narrativa oficial fala em sinergia, em escala, em eficiência publicitária para anunciantes. Traduzindo do corporativês para o português: mais dois bilhões de pares de olhos vão ser mapeados, categorizados e leiloados em milissegundos, sem que ninguém tenha assinado nada explícito autorizando o negócio.

Olha, o interessante da adtech é que ela conseguiu a proeza de construir o maior aparato de vigilância comercial da história da humanidade enquanto a discussão pública seguia obcecada com câmeras de rua e reconhecimento facial em aeroporto. Quer dizer, enquanto o cidadão médio se preocupa se o governo vai instalar câmera na esquina, a Criteo já sabe que ele pesquisou tênis de corrida às três da manhã, abandonou o carrinho, voltou dois dias depois pelo celular do trabalho e comprou usando cartão da esposa. Essa informação vale mais que ouro, e ela é produzida gratuitamente pelo próprio vigiado, que ainda por cima acha que está recebendo anúncios personalizados como cortesia.

Me diz uma coisa, quando duas empresas dessas se fundem operacionalmente num mercado emergente, o que exatamente está sendo consolidado? Não é tecnologia, porque tecnologia é abundante. Não é capital, porque capital sobra em adtech desde 2015. O que se consolida é acesso a bases de dados comportamentais que nenhum usuário sabe que existe, muito menos que autorizou o uso. A Tyroo traz o mapa das preferências digitais de meio bilhão de asiáticos, a Criteo traz o motor de leilão programático que transforma esse mapa em receita por clique. O casamento não é entre empresas, é entre dossiês.

E aqui aparece o velho truque do capitalismo de compadrio disfarçado de inovação. Os anunciantes locais no Vietnã ou nas Filipinas vão descobrir que, para vender qualquer coisa digitalmente, precisam pagar pedágio à combinação Criteo-Tyroo, porque foi ela que ficou com o inventário premium, com os dados de intenção de compra, com os algoritmos treinados em anos de comportamento acumulado. O pequeno lojista de Manila que quer anunciar sua padaria vai pagar margem a uma empresa francesa e outra indiana antes de conseguir aparecer no feed do vizinho da rua de baixo. Isso não é livre mercado, isso é feudalismo digital com contrato de adesão.

Existe uma diferença abissal entre um mercado competitivo de publicidade e um oligopólio de intermediários que se autodenomina mercado. No primeiro, quem produz valor captura valor. No segundo, quem controla o gargalo captura tudo, e o gargalo é o dado comportamental proprietário. A parceria anunciada não expande escolha, contrai. Não democratiza acesso, concentra. Não beneficia o consumidor, o transforma em produto embalado para revenda em leilões que ele nem sabe que existem. O aplauso do mercado financeiro para o negócio é revelador: ninguém aplaude eficiência genuína, aplaude-se margem protegida por barreira de entrada.

O que se vê é uma parceria comercial rotineira entre duas empresas de tecnologia. O que não se vê é a arquitetura de dependência sendo montada, tijolo por tijolo, em economias que ainda nem terminaram de formular suas leis de proteção de dados. Quando esses países acordarem para regulamentar, a infraestrutura já estará instalada, os contratos já estarão assinados, os hábitos comerciais já estarão viciados. A liberdade que se perde silenciosamente é sempre a mais difícil de recuperar, porque ninguém percebeu que a estava perdendo.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.