A KeyBanc soltou nota observando aumento de promoções e enxurrada de lançamentos na Lululemon, e a leitura óbvia é que a marca canadense da calça de ioga de mil e duzentos reais está sentindo na pele aquilo que toda empresa que se acostumou a cobrar caro descobre mais cedo ou mais tarde, o consumidor não é refém eterno de logotipo. Quando o preço se descola do valor percebido, aparece um Alo Yoga, um Vuori, um Halara, um punhado de marcas chinesas vendendo direto no Instagram, e de repente a fila para pagar caro pela mesma legging some. O aumento de promoções não é generosidade da diretoria, é sinal vital de quem está perdendo participação e precisa reaquecer o caixa antes do próximo balanço.

Olha, o valor de qualquer produto está na cabeça de quem compra, nunca no custo de produção nem no orgulho do fundador. A Lululemon construiu por duas décadas uma narrativa de exclusividade que justificava o markup absurdo, tecido patenteado, comunidade de instrutoras, loja como templo de bem-estar. Funcionou enquanto não havia comparação. No momento em que apareceu concorrente entregando tecido tão bom por um terço do preço, a bolha de valor subjetivo desinflou. Nenhuma consultoria de branding segura preço que o consumidor decidiu que não vale mais. Ponto.

Quer dizer, a lição que essa história ensina, e que nenhum MBA gosta de admitir, é que mercado livre não perdoa acomodação. Não existe fosso competitivo eterno, existe empresa que continua entregando algo que o cliente reconhece como superior. Quando a Lululemon parou de inovar de verdade e passou a viver de reciclar coleção com nome novo, abriu a porta para o concorrente entrar. Agora vem a promoção, vem o lançamento apressado, vem a novidade forçada, e cada uma dessas mexidas é uma confissão silenciosa de que a fórmula anterior quebrou. O consumidor não avisa que vai embora, ele simplesmente vai.

Me diz uma coisa, quem paga essa festa da promoção? No curto prazo o acionista, que vê margem espremida e ação apanhando. No médio prazo o funcionário, porque redução de margem vira demissão em call de resultados. E no longo prazo a própria marca, que a cada rodada de desconto ensina o cliente a esperar desconto, minando exatamente a percepção de exclusividade que sustentava o preço cheio. Toda promoção agressiva de marca premium é um empréstimo tomado contra o valor futuro do próprio nome, com juros altíssimos.

E aqui está a beleza feia do capitalismo de verdade, aquele que os intelectuais de universidade dizem detestar mas que nenhum planejador central conseguiu substituir. Ninguém precisou aprovar comitê, votar em plenário, sancionar decreto. Milhões de mulheres, uma a uma, decidiram que dois mil reais em legging não fazia mais sentido, migraram para alternativa, e o preço se ajustou. É o sistema de sinalização mais eficiente que a humanidade já produziu, e roda sem burocrata nenhum. Se um ministério da roupa fitness tivesse que decidir preço, teríamos escassez, fila e mercado paralelo antes do fim do trimestre.

A moral do episódio Lululemon vale para toda empresa que confunde momento de sorte com genialidade permanente, e para todo governo que confunde bonança de commodity com competência fiscal. Ninguém escapa da conta, ela só demora a chegar. Preço alto sem valor entregue é imposto voluntário, e consumidor cansa de pagar imposto voluntário mais rápido do que cansa do compulsório.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.