A NIQ, sucessora daquela velha NielsenIQ que passou décadas medindo o que o consumidor comprava no supermercado, anunciou o lançamento das chamadas audiências digitais de compra em cinco mercados europeus. A tradução honesta do comunicado é simples: a empresa agora empacota, segmenta e revende para anunciantes o comportamento observado de milhões de compradores online, com a promessa de entregar o consumidor certo, no momento certo, com o gatilho certo. É a velha pesquisa de mercado transformada em vigilância comercial de precisão cirúrgica, vestida com o vocabulário asséptico das apresentações corporativas.

Quem lê o release fica com a impressão de que se trata apenas de mais uma ferramenta de marketing, coisa técnica, quase entediante. Não é. O que se vende ali é o mapeamento fino da intenção de compra de europeus inteiros, cruzado com histórico, contexto, horário e humor digital, para que marcas comprem, no atacado, o direito de aparecer no momento exato em que a sua guarda está mais baixa. O produto, no fundo, não é dado, é influência sobre a decisão. O consumidor, esse, é a matéria-prima que nem sabe que foi extraída.

Vale a pergunta clássica: quem paga a conta e quem recebe? Os anunciantes pagam à NIQ em euros polpudos por acesso a esses cortes de audiência. A NIQ paga aos parceiros que fornecem os dados brutos, plataformas, varejistas, aplicativos, redes. O consumidor europeu, que gerou cada byte desse patrimônio, não recebe absolutamente nada, nem sequer é consultado de forma inteligível. Assinar aquele banner de cookies de trinta linhas em letra miúda não é consentimento, é rendição por cansaço, e todo mundo sabe disso, inclusive o regulador que finge que não sabe.

Aí entra o outro lado, o que não se vê. Enquanto a manchete celebra eficiência publicitária e retorno sobre investimento, some do campo visual o pequeno comerciante que não tem dinheiro para comprar audiência segmentada, o concorrente novo que não tem histórico para entrar na base, o produto de nicho que jamais alcançará a bolha certa porque a bolha certa foi vendida em pacote fechado a quem chegou primeiro com o cheque mais gordo. O mercado deixa de ser praça e vira corredor guiado, onde as opções que aparecem para você foram compradas por alguém antes de você desejar qualquer coisa.

Há ainda a camada mais desconfortável, aquela que ninguém quer discutir em Bruxelas entre um café e outro. Uma infraestrutura capaz de prever com precisão o que milhões de europeus vão comprar amanhã é, por definição, uma infraestrutura capaz de prever o que milhões de europeus vão pensar, votar e temer amanhã. Ferramenta desse porte não fica quieta na gaveta do marketing por muito tempo; ela desce para o político, para o eleitoral, para o de gestão de crise, para o de manipulação de opinião. A União Europeia, que se acha campeã mundial de proteção de dados, olha para isso e bate palma, porque o rótulo diz eficiência e o rótulo é o que basta.

No fim, o anúncio da NIQ não é sobre tecnologia, é sobre um deslocamento silencioso de propriedade. Sua pegada digital, que deveria ser sua, foi transformada em ativo comercializável de terceiros sem que você tenha visto contrato, preço ou cláusula. Se propriedade é aquilo que se produz com o próprio trabalho, e todo clique é trabalho não remunerado dentro do ecossistema digital, então cinco países europeus acabam de assistir, de camarote, à privatização do que restava de íntimo no ato mais banal do dia, escolher um par de tênis. O aplauso do mercado publicitário é sincero; ele sabe muito bem o que está comprando, e sabe, sobretudo, o que você acabou de perder sem receber sequer uma nota fiscal.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.