A cena é quase cômica. A Nike, aquele símbolo planetário do just do it, do atleta invencível, do marketing bilionário, aparece agora nos relatórios como ativo a ser evitado. Analistas que meses atrás juravam pela recuperação da marca descobriram, de uma hora para outra, que a empresa perdeu tração, perdeu narrativa e perdeu consumidor. Descobriram tarde, como sempre. O problema é que o mercado profissional adora anunciar o incêndio quando já sobrou só cinza, e cobrar taxa de consultoria pela obviedade.
O que ninguém quer dizer com todas as letras é o seguinte. A Nike passou anos apostando em ativismo de butique, em campanhas identitárias, em causas que rendiam manchete boa mas não vendiam tênis. Enquanto isso, marcas menores, mais famintas, mais focadas em performance, foram comendo o almoço da gigante em silêncio. É o velho enredo do império que confunde tamanho com invencibilidade e acorda um dia com o inventário empacado e o consumidor migrando para o concorrente que ainda se lembra de que empresa existe para servir cliente, não para catequizar cliente.
Some a isso a bagunça da cadeia logística, a exposição a tarifas, a dependência de manufatura asiática num mundo que voltou a descobrir fronteiras, e o resultado é o que se vê. Margens comprimidas, estoques inchados, guidance rebaixado, e ações que já apanharam feio no acumulado. Aquela ideia confortável de que grande empresa é porto seguro cai por terra toda vez que a realidade lembra a Wall Street que preço de ativo é opinião coletiva, e opinião coletiva muda quando o fluxo de caixa começa a soluçar. Não existe marca imune. Não existe logo indestrutível. Existe empresa que entrega ou empresa que enrola.
Vale seguir o dinheiro, sempre. Quem lucrou vendendo a narrativa de recuperação da Nike ao longo dos últimos trimestres? Corretoras que ganham comissão por giro, gestores de fundo que precisavam manter posição para não explicar prejuízo, analistas que vivem de acesso à companhia e não podem dar downgrade cedo demais sem perder convite para call trimestral. O mercado tem seus incentivos, e nem sempre eles apontam para a verdade. Apontam para o que é conveniente dizer no momento em que é conveniente dizer. Quando finalmente sai a recomendação para evitar, é porque o dinheiro esperto já saiu, e agora resta empurrar a batata quente para o investidor de varejo.
Há também uma lição maior aqui, que ultrapassa a Nike e serve de alerta para o setor inteiro. Empresa que se afasta do seu núcleo de valor, que troca produto por pregação, que confunde marketing com missão civilizatória, paga o preço mais cedo ou mais tarde. O consumidor não é militante, é comprador. Ele quer tênis bom, camisa boa, tecnologia boa, preço justo. Quando a empresa esquece isso e resolve educar o freguês em vez de servi-lo, o freguês vai embora sem barulho, sem manifesto, sem coletiva de imprensa. Vai simplesmente comprar em outro lugar. E o silêncio do consumidor descontente é a coisa mais barulhenta que existe no balanço trimestral.
No fim, a recomendação de evitar as ações da Nike não é uma tese ousada, é uma constatação atrasada. O mercado sempre finge surpresa diante daquilo que qualquer pessoa fora da bolha já tinha percebido no shopping. Gigante que dorme em cima do próprio mito acorda no chão, contando prejuízo, ouvindo analista dizer o que qualquer vendedor de loja já sabia há dois anos.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
