A YETI, aquela empresa que convenceu o americano médio a pagar quatrocentos dólares em um cooler de plástico reforçado, veio a público apresentar suas metas de crescimento até 2030. Números redondos, gráficos ascendentes, executivos sorrindo diante de plateias de analistas que fingem estar tomando notas relevantes. O ritual é sempre o mesmo, e a plateia, sempre a mesma: gente que confunde intenção declarada com resultado entregue, e que trata slide de PowerPoint como se fosse balanço auditado.
Olha, plano estratégico de cinco anos é o gênero literário preferido de conselho de administração desde que se inventou o conselho de administração. Funciona assim: o CEO precisa justificar o bônus, o analista precisa de tese para vender ao cliente, e o investidor precisa de história para dormir tranquilo. Ninguém acredita de verdade nas projeções, mas todo mundo age como se acreditasse, porque o teatro é o produto. Quando 2030 chegar, metade dos executivos que assinaram o plano estará em outra empresa, e a outra metade terá reajustado as metas três vezes com aquela expressão serena de quem descobriu que o mercado, coitado, era mais volátil do que se previa.
O ponto que escapa a quem lê essas apresentações é elementar: nenhuma empresa cresce porque decidiu crescer. Cresce quando entrega valor que o consumidor, com seu dinheiro suado, reconhece como superior ao das alternativas. E aqui a YETI tem um problema estrutural que nenhum slide resolve: o produto dela é caro porque virou símbolo de status, e símbolos de status são as coisas mais frágeis do mercado de consumo. No dia em que o influencer do momento trocar a caneca YETI por outra marca, o plano de 2030 vira papel de embrulho. O valor não está no aço inoxidável, está na cabeça de quem compra, e cabeça de consumidor é território que nenhum diretor de marketing controla, por mais que ele pense que controla.
Vale lembrar que essa mesma empresa, alguns anos atrás, foi arrastada para o meio de guerras culturais que ela nem começou, quando patrocínios e escolhas de posicionamento afastaram parcelas relevantes do público que a sustentava. A memória do consumidor é curta, mas o hábito de compra, esse, é longo, e recompô-lo custa mais do que qualquer campanha de marketing consegue quantificar. Empresa que se mete em causa da moda descobre, tarde demais, que causa da moda é passageira e cliente ofendido é permanente. Nenhuma meta ambiciosa até 2030 resolve o buraco aberto por uma decisão de comunicação mal calibrada em 2023.
Há ainda a questão do ambiente macroeconômico, que os apresentadores desses planos sempre tratam como pano de fundo confortável, quando é, na verdade, o palco inteiro. Juros altos, consumidor endividado, dólar oscilando, cadeias produtivas ainda cambaleantes do ciclo anterior de expansão monetária irresponsável, e uma classe média americana que começa a perceber que quatrocentos dólares em cooler é luxo que ela não pode mais bancar sem culpa. Produto premium é a primeira coisa que sai da cesta quando o orçamento aperta, e o orçamento vai apertar, porque toda festa monetária termina com ressaca fiscal, e a conta dessa festa ainda está sendo distribuída.
No final, o que fica é a lição de sempre: promessa corporativa vale o preço do papel em que é impressa, e mesmo assim só quando o papel é reciclável. Empresa séria não anuncia onde estará em 2030, entrega resultado no trimestre e deixa o mercado calcular o resto. Quem precisa de plano ambicioso para convencer o investidor já está, no fundo, admitindo que o presente não sustenta a narrativa. O consumidor decide, o mercado revela, e o slide, esse, vira piada em cinco anos.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
