Uma empresa que cobra trezentos reais por uma calça de ginástica precisa vender mais do que tecido. Precisa vender identidade, pertencimento e, acima de tudo, a ideia de que você está fazendo algo bom por si mesmo ao comprá-la. A Lululemon entendeu isso melhor do que qualquer concorrente e construiu um dos casos mais estudados de marketing aspiracional das últimas duas décadas. Roupas de yoga para quem raramente faz yoga, usadas por quem quer que o mundo saiba que poderia fazer yoga. O negócio é perfeito, enquanto a ficção se sustenta.

O procurador-geral do Texas, Ken Paxton, emitiu uma intimação formal à empresa investigando a presença de PFAS, os chamados "produtos químicos eternos", nos tecidos que a Lululemon vende como expressão máxima do cuidado com o corpo. PFAS são substâncias associadas à disrupção endócrina, infertilidade e câncer. Substâncias que, por definição, não se decompõem no ambiente nem no organismo humano. O Estado do Texas quer saber se a empresa conhecia o problema, se testou seus produtos adequadamente e se a publicidade que descreve seus materiais como seguros e de alta performance tem alguma correspondência com a realidade da cadeia de fornecimento. Em outras palavras: a investigação quer saber se a grife do bem-estar vende bem-estar ou apenas a sensação dele.

O mercado não esperou o resultado da investigação para emitir seu veredicto provisório. As ações caíram mais de 3% no mesmo pregão em que o anúncio foi feito. Isso é relevante por uma razão que vai além do movimento pontual da bolsa: o preço de uma ação da Lululemon não reflete só os resultados financeiros trimestrais. Reflete o valor da narrativa. A empresa vale o que vale porque o mercado acredita que ela é o que diz ser. Quando alguém autoridade suficiente levanta a sobrancelha e pergunta "será mesmo?", parte do ativo desaparece antes de qualquer prova, porque o ativo era a crença, não o produto. Há uma assimetria devastadora aqui: construir reputação leva anos, destruir leva um comunicado de imprensa.

O caso tem uma ironia que nenhum roteirista de Hollywood ousaria escrever. Uma empresa que fez de sua identidade a saúde, o equilíbrio, a consciência de si, o mindfulness corporificado em legging, sendo investigada por possivelmente encher seus produtos de compostos que a medicina associa a câncer. A consumidora que pagou o preço premium exatamente porque queria algo melhor, mais puro, mais alinhado com seus valores, pode ter recebido a versão de marketing desses valores, não a versão química. E o preço premium financiou o marketing que garantiu que ela nunca duvidasse. Siga o dinheiro e o círculo fecha sozinho.

O ponto que a maioria das análises vai ignorar é este: não é a investigação do Texas que criou o problema. O problema eventualmente se revelaria de outras formas, em outros fóruns, com outros instrumentos. O que a investigação fez foi forçar a transparência que o mercado por si só não conseguiu exigir. Não porque o mercado seja incompetente, mas porque a informação sobre composição química de tecidos esportivos não está disponível ao consumidor comum no ato da compra. Quando a informação é assimétrica, quem tem os dados pode vender a história que quiser. E a Lululemon vendeu uma história extraordinária. A questão é se o tecido acompanhou o conto.

Uma civilização que perdeu a capacidade de distinguir o produto da embalagem, o conteúdo da narrativa, a substância da identidade de marca, merece exatamente o que compra. A questão jurídica será resolvida pelos tribunais. A questão moral já tem resposta: vender saúde é obrigação de quem vende saúde, não privilégio de quem sabe cobrar por ela.

Com informações da Investing.com. A análise e opinião são do O Algoz.