O Bank of America soltou mais um daqueles relatórios que servem para informar o investidor distraído daquilo que o caixa do mercado já percebeu há pelo menos dois anos. O consumidor americano, espremido entre juros altos, inflação persistente e o salário que nunca acompanha o custo do ovo, está abandonando as marcas tradicionais de alimentos embalados e migrando em massa para as chamadas private labels, as marcas próprias dos supermercados. A descoberta é tratada como tendência reveladora. Na verdade, é o preço fazendo o que sempre fez quando o governo finge que não existe, ensinar a realidade às pessoas.
O que está acontecendo nas prateleiras é um experimento em tempo real sobre o valor subjetivo. Durante décadas, gigantes como Kraft, Kellogg's e General Mills construíram castelos de margem sobre algo que nunca foi comida em si, e sim percepção. Você não pagava pelo cereal, pagava pelo tucano na caixa, pela propaganda no intervalo do jogo, pela sensação de que aquele açúcar processado era mais nobre que o açúcar processado do concorrente. Funcionou enquanto o dinheiro era abundante e o consumidor, distraído. Aperte o orçamento com dois anos de impressão monetária digerindo na economia real e a mágica evapora. Ninguém mais quer pagar ágio por embalagem colorida quando o aluguel subiu trinta por cento.
Há uma ironia deliciosa nisso tudo. Os mesmos analistas que passaram a pandemia celebrando os stimulus checks, as compras emergenciais de títulos e a generosidade do Federal Reserve agora escrevem notas perplexas tentando entender por que o consumidor trocou Cheerios por Cheery-O's genérico. Não é mistério. Toda a expansão monetária que financiou o boom artificial de 2020 e 2021 agora cobra seu preço nas gôndolas, e o preço vem na forma de cliente que aprende a ler rótulo e descobre que arroz é arroz, independentemente do logotipo. A inflação não foi um evento natural, foi uma política. E como toda política que transfere riqueza dos produtivos para os conectados, ela acabou ensinando ao consumidor lições que nenhum curso de educação financeira conseguiria.
Siga o dinheiro e o enredo fica claro. Quem ganhou com a era do branding agressivo foram os mesmos grupos que gastam centenas de milhões em lobby em Washington para manter subsídios agrícolas, tarifas convenientes e regulações que afogam pequenos produtores independentes. Eles construíram impérios sobre a ideia de que comida é commodity emocional, e durante décadas lucraram com isso. As redes de supermercado, entendendo o jogo, começaram a fabricar o mesmo produto com outro nome e vender pela metade do preço. O capitalismo de compadrio entre indústria gigante e governo federal criou o monstro. O mercado livre, ainda que sufocado, está lentamente devorando o monstro.
O que não se vê neste rearranjo é tão importante quanto o que se vê. Cada centavo que o consumidor economiza trocando marca cara por marca de mercado é um centavo que volta para a família, para a poupança, para o investimento produtivo, para qualquer destino melhor que o orçamento de marketing de uma multinacional endividada. Cada demissão em Battle Creek ou em Chicago é dolorosa, mas é também o sinal de que recursos estão sendo realocados para onde servem melhor ao consumidor real. Nenhum comitê de planejamento decidiu isso. Nenhum burocrata do Tesouro redigiu memorando. Foi o preço, esse professor implacável que o intervencionismo sempre tenta silenciar e nunca consegue.
A lição vai muito além da gôndola. Durante duas décadas nos disseram que a globalização, a financeirização e o marketing de massa eram forças irreversíveis, quase naturais, como as marés. Bastou o custo de vida apertar para revelar que eram contingentes, apoiadas em crédito barato e consumidor anestesiado. Quando o dinheiro fácil acaba, o rei fica nu, e o rei, neste caso, é todo um modelo de negócio sustentado por propaganda em horário nobre. O consumidor americano não está empobrecendo porque decidiu comprar marca genérica. Ele está comprando marca genérica porque descobriu que foi enganado por tempo demais. E descoberta é algo que, uma vez feita, não se desfaz.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
