Stéphane de La Faverie, o francês que comanda a Estee Lauder desde o ano passado, foi obrigado a admitir o óbvio depois que a notícia vazou: sim, a americana está sentada à mesa com a Puig, dona de Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier e da catalã Charlotte Tilbury. Negocia-se a compra de marcas inteiras, fatias minoritárias, joint ventures, o que der. Nada fechado, garante o executivo, no tom ensaiado de quem já sabe que o anúncio sai antes do Natal e quer apenas controlar a manchete enquanto o departamento jurídico desenha o cheque.
Olha, ninguém compra Puig por amor à arte. A Estee Lauder vem de uma sequência de trimestres horríveis, perdeu metade do valor de mercado nos últimos dois anos, quebrou a cara na China e viu a TikTok-economy demolir a lógica das marcas de luxo construídas em décadas de revista impressa. Resposta clássica do capitalismo de balcão: já que não consigo crescer organicamente, compro o concorrente. É mais barato que inovar, mais rápido que entender o consumidor e infinitamente mais palatável aos acionistas, que adoram o anúncio do "movimento estratégico transformacional" mesmo quando ele é, na prática, uma confissão de impotência criativa.
Quer dizer, repare no tamanho do tabuleiro. Sobram, no mundo do perfume premium, talvez seis ou sete players relevantes: L'Oreal, LVMH, Coty, Interparfums, Shiseido, a própria Estee e a Puig. Cada nova fusão tira mais um competidor da mesa e empurra outro degrau para cima o preço do frasco de cento e cinquenta dólares que custa cinco para produzir. O consumidor enxerga "marca de luxo francesa" e paga feliz; não enxerga que três das suas marcas favoritas pertencem ao mesmo conglomerado, com a mesma fábrica em Chartres, o mesmo essencista em Grasse e a mesma estratégia de marketing pensada em uma sala de Manhattan.
E onde está o regulador antitruste nessa história? Dormindo, como sempre. O CADE brasileiro, a FTC americana e a Comissão Europeia adoram processar padaria de bairro por suposta concentração de mercado enquanto deixam passar batido as fusões bilionárias que de fato concentram o poder de fixar preço. É a velha pegadinha: o pequeno empresário enfrenta auditoria, o gigante global ganha jantar diplomático. Quando finalmente o burocrata acorda, a operação já foi consumada, a sinergia já demitiu três mil pessoas e o preço do perfume já subiu quinze por cento "por causa da inflação".
Tem ainda o detalhe espanhol. A Puig é uma das raras joias industriais que a Espanha ainda controla por dentro, família catalã, capital nacional, IPO recente em Madri. Vendê-la ou fatiá-la para os americanos é o tipo de operação que daqui a dez anos vira capítulo de livro sobre como uma economia europeia foi gentilmente desossada pelos seus próprios herdeiros, ansiosos por liquidar patrimônio em troca de mansão em Mônaco. Cada geração que recebe o que não construiu costuma vender o que não compreende.
No fim, o que se vê é uma negociação corporativa rotineira. O que não se vê é o mercado de fragrâncias caminhando para o mesmo destino do mercado de cerveja, de refrigerante, de smartphone: quatro logos diferentes na prateleira, um único dono no andar de cima, e o cliente convencido de que ainda está escolhendo. Liberdade de escolha pressupõe alternativas reais, e alternativas reais pressupõem competidores reais. Quando os competidores viram acionistas uns dos outros, a prateleira é só cenário.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
