O Valor publica com ar reverente que os diretores de marketing agora caminham entre a matemática e a magia. Repare na escolha das palavras. Não é ciência e arte, não é técnica e sensibilidade, é matemática e magia. Quando uma profissão precisa apelar para a metade mística do vocabulário para justificar seus orçamentos de oito dígitos, o problema não é de linguagem, é de substância. Magia, no dicionário antigo, era o que se invocava quando a razão não dava conta. No corporativismo contemporâneo, é o que se invoca quando o ROI não fecha.

O fato concreto por trás da poesia é menos charmoso. As verbas globais de marketing seguem inchadas, os dashboards seguem coloridos, e ninguém consegue dizer com honestidade quanto daquilo realmente vende algo. Há décadas circula entre publicitários a confissão atribuída a um magnata do varejo, segundo a qual metade do que ele gastava em propaganda era desperdício, e o problema é que ele não sabia qual metade. Cem anos depois, com inteligência artificial, big data, atribuição multitoque e o diabo a quatro, o sujeito ainda não sabe. A diferença é que agora ele paga muito mais caro para não saber, e chama isso de transformação digital.

Olha, todo mercado livre tem direito ao seu charlatanismo, desde que o cliente assine embaixo de livre e espontânea vontade. O problema começa quando o charlatanismo é financiado com dinheiro alheio. E é aqui que a coluna deveria fazer a pergunta que o caderno de economia jamais fará. De onde sai esse dinheiro todo que sustenta a indústria de fumaça performática? Sai do consumidor final, embutido no preço do iogurte, do shampoo, do plano de celular. Sai do acionista pulverizado, que vê o lucro evaporar em campanhas conceituais premiadas em Cannes e ignoradas no caixa. Sai, em boa parte, de empresas estatais e semiestatais que torram bilhões em propaganda institucional, porque é mais fácil contratar agência amiga do que prestar serviço decente.

O dito gerente de marketing moderno é, no fundo, um sacerdote contratado para dar sentido ao que não tem sentido contábil. Quando a campanha vende, ele apresenta a planilha. Quando a campanha não vende, ele apresenta o branding, o awareness, o equity da marca, conceitos suficientemente vagos para sobreviver a qualquer auditoria. É a mesma técnica do astrólogo que acerta na previsão e atribui ao trânsito de Júpiter, erra e atribui à interpretação do consulente. Aquilo que não pode ser falsificado não é ciência, é religião disfarçada de relatório trimestral.

Há uma ironia adicional que ninguém na imprensa de negócios tem coragem de apontar. Os mesmos consultores que vendem magia algorítmica para o setor privado são os que assessoram governos a desenhar políticas públicas de comunicação, campanhas de utilidade social e o que mais o erário aguentar. O ciclo é virtuoso para quem está dentro e ruinoso para quem paga. A premiação no festival de criatividade vira credencial para o próximo edital, o próximo edital vira case, o case vira palestra, a palestra vira contrato, e a conta segue chegando para o sujeito que só queria comprar pão sem patrocinar a epifania conceitual de ninguém.

A verdade simples, que nenhum guru de marketing confessará em entrevista, é que vender bem é coisa antiga e desencantada. Produto bom, preço honesto, palavra cumprida, vitrine arrumada. O resto é literatura paga por quem não tem como recusar o pagamento. Toda vez que alguém tenta convencer você de que precisa de magia para mover mercadoria, desconfie. Não é o produto que está difícil de vender. É a margem do intermediário que está difícil de justificar.

Com informações do Valor Econômico. A análise e opinião são do O Algoz.