A Dollar Tree, aquela cadeia americana que construiu império vendendo tranqueira a preço fixo para a classe trabalhadora, acaba de firmar parceria com a DoorDash para entregar mercadoria das suas quase nove mil unidades. Quem antes precisava caminhar três quarteirões para economizar um dólar agora pode receber a vassoura em casa pagando taxa de entrega, gorjeta do entregador e a margem da plataforma. O modelo de negócio que justificava a existência da loja, ou seja, preço baixo em troca de esforço do cliente, foi silenciosamente sepultado em nome da conveniência. E o consumidor, claro, aplaude.
Olha, é preciso ter um certo tipo de cegueira ideológica para não enxergar o que está acontecendo aqui. Uma rede de varejo de desconto não existe para competir com supermercado gourmet; ela existe porque o cliente troca tempo e deslocamento por preço menor. No momento em que você acrescenta uma camada de intermediação digital cobrando cinco, sete, dez dólares para empurrar um carrinho virtual e despachar um motoboy, você matou matematicamente a vantagem do modelo. O freguês está pagando trinta por cento a mais por algo que custava um dólar. Quer dizer, está comprando caro o que vinha barato, e chamando isso de progresso.
Siga o dinheiro e a coisa fica ainda mais reveladora. A DoorDash precisa desesperadamente de volume porque entrega de restaurante tem margem comprimida e saturação de mercado nas grandes cidades americanas. A Dollar Tree, por sua vez, sofreu nos últimos trimestres com a inflação corroendo a tese do preço único, fechou centenas de lojas Family Dollar e precisa mostrar para Wall Street que tem canal digital antes do próximo balanço. Os dois se abraçam não porque o cliente pediu, mas porque o acionista exigiu. O usuário do CEP de baixa renda virou cobaia involuntária de uma sinergia corporativa que precisa funcionar nos slides antes de funcionar na vida real.
Tem um aspecto cultural aqui que merece atenção, e que escapa completamente aos analistas de varejo da Bloomberg. A loja de bairro, mesmo a loja de quinquilharia americana, cumpria uma função civilizatória que ninguém precificava: tirava o sujeito da poltrona, obrigava a olhar para outro ser humano no caixa, criava o pequeno ritual de escolher entre duas marcas de sabão. Substituir isso por um aplicativo que despeja sacola plástica na soleira da porta é fabricar em escala industrial o cidadão atomizado, sedentário e infantilizado que nenhuma sociedade saudável produziu de propósito. A conveniência total é o nome polido da dependência total.
O que ninguém está dizendo, e que vai aparecer no balanço daqui a seis trimestres, é que o markup necessário para a parceria fechar a conta vai obrigar a Dollar Tree a abandonar de vez o preço fixo que era sua marca. Já abandonou parcialmente, aliás, quando passou de um dólar e vinte e cinco para teto de sete dólares em algumas categorias. A entrega via DoorDash acelera essa transição porque cria um cliente cativo que aceita pagar mais por não ter que sair de casa. Em três anos, a rede estará posicionada como mercadinho de conveniência cara, perderá o motivo original da sua existência, e os mesmos consultores que aplaudem a parceria hoje escreverão papers explicando o declínio do varejo de desconto americano como se fosse fenômeno meteorológico.
O capitalismo de verdade premia quem entrega valor real ao consumidor mais pobre, e foi isso que construiu a classe média americana no século vinte. O capitalismo de plataforma, esse arremedo que confundimos com livre mercado, premia quem captura aluguel de intermediação digital sobre transações que funcionavam melhor antes da intermediação existir. Não é a mão invisível operando, é uma luva engordurada de venture capital cobrando pedágio entre o pão e quem tem fome. Quando a loja mais barata da América vira entregadora de luxo, não comemore a inovação. Comece a contar quantos meses faltam para ela fechar.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
