A HCA Healthcare, gigante hospitalar americana com receita anual superior a setenta bilhões de dólares, anunciou Cynthia Cifuentes-Finkel como sua nova chief marketing officer. A nota oficial veio recheada dos clichês de praxe, transformação digital, jornada do paciente, narrativa de marca, todo o vocabulário esotérico que o departamento de comunicação corporativa inventou para esconder uma verdade simples. Hospital privado americano não compete por preço, não compete por transparência, não compete pelo que importaria num mercado livre de verdade. Compete por contrato com seguradora e por verba de Medicare. O resto é decoração.
Olha, ninguém promove um diretor de marketing de uma rede hospitalar de cento e oitenta hospitais porque está preocupado em explicar melhor o preço da ressonância magnética para o cidadão comum. Promove porque o setor de saúde americano é, talvez, o mercado mais distorcido do planeta capitalista, um híbrido grotesco onde o consumidor não sabe quanto custa, não escolhe o fornecedor, não negocia o preço, e ainda assim é apresentado como exemplo de iniciativa privada. O que a HCA vende não é tratamento, é narrativa. E narrativa precisa de gerente.
Me diz uma coisa, você consegue, sentado aí, descobrir quanto custa uma cirurgia de joelho num hospital da HCA antes de internar? Não consegue. Ninguém consegue. O preço varia conforme o convênio, conforme o código de cobrança, conforme o humor do auditor da seguradora, conforme a estação do ano e a posição da Lua. Esse opaco não é defeito do sistema, é o sistema. Quando o cliente final não enxerga o preço, quem manda na cadeia é quem intermedeia, e quem intermedeia, no caso, é uma trindade infernal de seguradora, hospital e governo federal subsidiando a farra.
Siga o dinheiro e o teatro fica óbvio. A HCA fatura em cima de Medicare e Medicaid, dois programas estatais gigantescos, fatura em cima de seguros corporativos cuja dedutibilidade fiscal é fabricada por lei, e fatura em cima do paciente desesperado que recebe uma conta de quarenta mil dólares por dois dias de internação porque é o único que não tem poder de barganha. Nessa estrutura, marketing não serve para atrair cliente pelo mérito do serviço, serve para construir reputação institucional perante reguladores, formadores de opinião e gestores de fundos. Cifuentes-Finkel não foi contratada para melhorar a vida do paciente, foi contratada para gerenciar a percepção dos atores que controlam o fluxo de caixa.
O cinismo da coisa é que esse modelo é vendido nas faculdades de economia como caso de estudo do livre mercado, quando é exatamente o oposto. Mercado livre é açougueiro do bairro afixando preço por quilo na vitrine, é padaria competindo pela qualidade do pão francês, é mecânico que perde cliente se cobrar caro demais. Mercado livre é informação fluindo, preço sinalizando, consumidor decidindo. O sistema hospitalar americano é a antítese disso, um arranjo corporativista onde o governo cria a regra, a regra cria o monopólio regional, o monopólio cobra o preço que quiser e o contribuinte paga a conta por três caminhos diferentes ao mesmo tempo.
Por isso o anúncio de uma nova diretora de marketing numa empresa dessas merece ser lido com a desconfiança que merece todo grande gesto corporativo. Não é avanço, não é inovação, não é foco no cliente. É manutenção da máquina. E a máquina, nesse setor, funciona não para curar pessoas com eficiência, mas para extrair renda de uma população cativa por desenho regulatório. Quando você ouve hospital privado americano falando em humanização, traduza por otimização da extração. Quando ouve transformação digital, traduza por automação da cobrança. Quando ouve jornada do paciente, traduza por funil de receita.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
