A Hugo Boss anunciou que viu metade do seu lucro evaporar no primeiro trimestre, e a explicação oficial é aquela ladainha que toda multinacional decora antes de enfrentar o investidor: vendas fracas combinadas com custos de reestruturação. Traduzindo do corporativês para o português dos mortais, significa que ninguém está comprando ternos de três mil euros e que a diretoria gastou rios de dinheiro contratando agências para repensar o logo, o slogan e a "experiência da marca". O resultado dessa equação é previsível como pôr do sol; o caixa some, o lucro encolhe, e o comunicado à imprensa fala em "investimento no futuro".
Há algo de quase cômico na cegueira dessas grandes casas de moda europeias. Elas operam como se o mundo de 2019 ainda existisse, como se o consumidor de classe média alta na Europa e nos Estados Unidos não estivesse sendo triturado entre inflação persistente, juros que finalmente saíram do zero e uma carga tributária que cresce sem pedir licença. Quando o sujeito que ganha bem precisa pensar duas vezes antes de trocar o carro, ele não vai gastar o salário de um mês num blazer com etiqueta bordada. A primeira coisa que se corta no orçamento doméstico é o supérfluo, e roupa de grife é o supérfluo do supérfluo.
Mas a parte mais reveladora dessa história não está nas vendas; está nos tais "custos de reestruturação". Vale a pena pensar no que essa expressão esconde. Significa demissões com indenizações pesadas, consultorias que cobram seis dígitos para entregar apresentações em PowerPoint, novos diretores criativos com contratos milionários, lojas conceito reformadas em pontos caros, campanhas publicitárias com celebridades que custam mais do que a folha de pagamento de uma fábrica inteira. Tudo isso pago com dinheiro que, em última instância, sai do bolso do acionista pulverizado, do fundo de pensão que comprou as ações, do trabalhador que nunca ouviu falar da Hugo Boss mas tem aposentadoria atrelada ao papel.
O fascinante é observar como essas empresas se comportam exatamente como burocracias estatais quando entram em crise. A receita é sempre a mesma; gastar mais para "investir na recuperação", contratar mais consultores para diagnosticar o que qualquer estagiário enxergaria em meia hora, criar comitês para discutir governança, lançar relatórios de sustentabilidade e diversidade enquanto o produto principal envelhece nas vitrines. Ninguém na cúpula tem coragem de dizer o óbvio; a marca virou cara demais para o que entrega, o desenho está datado, e o cliente jovem que deveriam conquistar acha aquilo tudo profundamente desinteressante. Mas dizer isso significa admitir incompetência, e admitir incompetência significa perder o bônus.
Há ainda um pano de fundo que ninguém na imprensa econômica gosta de tocar. A Europa inteira está numa lenta agonia de competitividade, esmagada por energia cara, regulação asfixiante, mão de obra envelhecida e tributação que faria qualquer empreendedor americano correr para outro continente. Marcas que nasceram fortes nos anos oitenta e noventa, quando a Alemanha ainda era a locomotiva industrial do mundo, hoje sobrevivem do prestígio acumulado e da venda em mercados emergentes. Quando esses mercados emergentes esfriam, e estão esfriando, sobra a cratera no balanço.
O que a queda de cinquenta por cento no lucro da Hugo Boss conta, no fundo, é uma história sobre a fantasia coletiva de que se pode viver eternamente do passado. Marcas, países, instituições, todos compartilham essa ilusão. Acham que o nome basta, que o histórico carrega o presente, que o cliente é fiel por sentimento. Não é. O cliente é fiel ao bolso dele, e quando o bolso aperta, a fidelidade evapora antes da próxima coleção chegar à loja. Quem não entende isso quebra; quem entende e não age, quebra mais devagar.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
