A cena é deliciosa de tão reveladora. Marcas se acotovelam para alugar camarotes diante do palco montado em Copacabana, pagando cifras que envergonhariam qualquer auditor minimamente letrado em retorno sobre investimento, tudo para que executivos sejam vistos por outros executivos durante quatro horas de reggaeton pop. Chamam isso de ativação de marca. O nome técnico, na verdade, é outro: festa corporativa pintada de planejamento estratégico, paga com dinheiro que veio, em última instância, do bolso do consumidor que jamais pisará naquele camarote.
Repare no truque contábil que ninguém comenta. O camarote vira despesa de marketing, abate imposto, sai do balanço como investimento em visibilidade, e ninguém pergunta quantos empregos diretos aquele mesmo capital teria gerado se tivesse virado expansão de operação, treinamento de vendedor, melhoria de produto ou, que escândalo, redução de preço para o cliente final. O que se vê é o brilho da areia de Copacabana refletindo nos copos de espumante. O que não se vê é a alocação de capital que foi sequestrada do uso produtivo para alimentar o ego de uma diretoria que confunde estar presente com estar certa.
O argumento padrão dos profissionais do setor é que tudo isso gera buzz, engajamento, percepção de marca, aquela ladainha de termos importados que existem precisamente para impedir mensuração séria. Pergunte ao gestor de marketing qual a métrica concreta de retorno daquele camarote e você receberá um sorriso simpático seguido de slides com gráficos de impressões no Instagram. Quer dizer, transformaram a impossibilidade de provar resultado em metodologia. É o equivalente corporativo do xamã que dança para chover: se chover, foi a dança; se não chover, faltou fé.
Há uma camada mais profunda nessa farra, e ela mora na engenharia tributária e regulatória que torna o circo possível. Patrocínio cultural no Brasil é praticamente um esporte fiscal, com leis de incentivo que permitem que parte do custo seja diluído na conta do contribuinte via renúncia fiscal, ou seja, o estado deixa de arrecadar de quem patrocina, alguém precisa pagar essa diferença, e esse alguém é sempre o sujeito anônimo que paga imposto embutido no pão, na conta de luz e no litro de gasolina. O camarote da multinacional vira, no fim do balanço, uma cooperação compulsória entre todos os brasileiros para que o diretor comercial veja Shakira de perto.
E não estamos falando de mercado livre quando regulamentação, incentivo fiscal e captura cultural se entrelaçam para que o mesmo grupo de empresas grandes domine o espaço dos grandes eventos. Os pequenos, os médios, o empreendedor que abriu uma marca de cerveja artesanal em Niterói, esses não chegam nem perto da disputa pelo camarote, porque o jogo é desenhado para quem tem departamento jurídico capaz de surfar nas brechas. Chamam isso de capitalismo, mas o nome correto é compadrio com verniz de glamour, e o resultado é exatamente o que se vê: concentração crescente, consumidor pagando mais caro, ilusão de dinamismo enquanto a economia real definha.
O brasileiro acompanha tudo isso pela tela do celular comprado em doze vezes, achando que vê prosperidade quando vê marca patrocinando show. Não vê. Vê o oposto: vê o capital fugindo da produção para o espetáculo, vê a economia simbólica engolindo a economia real, vê o triunfo do parecer sobre o ser. Shakira vai embora na segunda-feira com o cachê. As marcas vão embora com fotos. E você, que nunca foi convidado, continua pagando a conta de tudo, inclusive da entrada que não usou.
Com informações do Valor Econômico. A análise e opinião são do O Algoz.
