A M&C Saatchi acaba de cravar na agenda o dia 11 de junho para sua assembleia geral e despachou o relatório anual com a pompa de quem entrega tábuas da lei. Quem acompanha o setor sabe que esse é o momento litúrgico do capitalismo de palco, em que a empresa que vive de fabricar percepção precisa, ela própria, fabricar a percepção de que está saudável. E aqui mora o primeiro ponto que ninguém na imprensa de negócios quer tocar: agência de publicidade global não é um negócio comum, é um intermediário privilegiado entre o poder corporativo, o poder estatal e o cidadão que paga a conta sem saber que paga.
Olha, a M&C Saatchi nasceu colada ao establishment britânico, viveu décadas vendendo campanhas para governos, partidos e estatais maquiadas de privadas, e atravessou escândalo contábil em 2019 que custou a saída de sócios fundadores e uma reauditoria humilhante. Agora chega com relatório bonito, governança reformada, comitês de auditoria reforçados, ESG no índice remissivo e a promessa de que dessa vez é diferente. Quer dizer, o mesmo discurso que toda companhia em recuperação de imagem usa, e que funciona porque o investidor institucional médio prefere ler o sumário executivo a ler a nota explicativa quinze, onde mora o diabo.
Me diz uma coisa, quem efetivamente paga pela festa? Boa parte da receita do setor publicitário globalizado vem de contratos com governos, secretarias, agências reguladoras, estatais e empresas que dependem de licença, subsídio ou contrato público. Ou seja, o contribuinte financia, via imposto, a campanha que depois tenta convencê-lo de que o governo está cuidando bem do dinheiro dele. É um circuito fechado de extração e retroalimentação que se apresenta como mercado, mas opera como balcão. A assembleia de junho não vai discutir isso, evidentemente. Vai discutir dividendo, remuneração de executivo, plano de ações restritas e três slides sobre diversidade.
O relatório anual, nesse contexto, cumpre função parecida com a do boletim oficial de regimes antigos: informa o que pode ser informado, omite o que precisa ser omitido e dá ao leitor a sensação confortável de que houve transparência. Transparência de verdade seria abrir a lista de clientes governamentais por país, o ticket médio de cada conta pública, a rotatividade de executivos entre a agência e os ministérios que ela atende, e o impacto de cada mudança regulatória de mídia sobre a margem do grupo. Nada disso aparece, claro. O que aparece é EBITDA ajustado, sinergias, transformação digital e aquele gráfico ascendente que poderia ilustrar qualquer coisa, de receita a temperatura corporal.
Há ainda o detalhe técnico que o mercado finge não ver. O setor inteiro vive de uma bolha de gasto publicitário inflada por duas décadas de juros artificialmente baixos, dinheiro fácil rodando em startup, em estatal capitalizada e em campanha eleitoral cada vez mais cara. Quando o ciclo vira, e ele sempre vira, as primeiras rubricas a serem cortadas são marketing institucional e consultoria de imagem. A M&C Saatchi sabe disso, por isso o esforço em diversificar para data, consultoria estratégica e advisory, expressões elegantes para dizer que está tentando se agarrar em qualquer galho antes que o tronco caia. Marcar assembleia com antecedência confortável, mandar relatório caprichado e sorrir para a foto faz parte do mesmo movimento defensivo.
No fim, o que está em jogo não é uma reunião de acionistas em Londres, é o modelo inteiro de uma indústria que aprendeu a viver vendendo narrativa para quem tem o monopólio da força e o monopólio da impressora. Enquanto o dinheiro estatal jorrar e o crédito barato sustentar o orçamento de marketing das corporações, a festa segue. No dia em que o vento mudar, o relatório anual mais bonito do mundo não salva ninguém. Publicidade é o último luxo que a realidade tolera, e a realidade está cansada.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
