Olha, é sempre a mesma coreografia. Uma empresa de tecnologia de publicidade sobe ao púlpito de uma conferência global de banco de investimento, no caso o Citi, e recita o mantra do momento: "estamos posicionados no funil completo, com dados proprietários, sinergias entre CTV e digital, e uma tese de crescimento diferenciada". Traduzindo do jargão para o português dos mortais, isto significa que a empresa vende espaço publicitário digital, tenta convencer o mercado de que seu algoritmo é melhor que o do vizinho, e reza para que o próximo trimestre justifique o múltiplo que o investidor pagou.
A Nexxen é uma dessas plataformas que vive num ecossistema construído sobre uma premissa muito específica: a de que dinheiro barato ia durar para sempre. Adtech nasceu, cresceu e engordou numa era em que capital não custava nada, anunciante gastava sem métrica rigorosa, e cada plataforma prometia entregar o consumidor certo, na hora certa, no dispositivo certo, pelo preço certo. Quando o custo do dinheiro voltou ao normal histórico, o setor inteiro descobriu que boa parte daquela receita era gordura de bolha, não músculo de negócio. E agora todo mundo corre para se reposicionar como "funil completo" porque vender só um pedaço do funil virou proposta pouco atraente para quem controla o capital.
Me diz uma coisa. Quando um executivo precisa recorrer a três siglas por frase para explicar o que sua empresa faz, o problema não é do ouvinte, é do modelo de negócio. A publicidade digital deveria ser o setor mais transparente do mundo, afinal cada clique, cada impressão, cada conversão é rastreável até o último centavo. Mas o que aconteceu foi o contrário: a indústria construiu uma cortina de fumaça técnica tão espessa que nem o próprio anunciante entende para onde foi o dinheiro dele, e o intermediário ganha em cada camada dessa opacidade. Não é acidente, é modelo.
Enquanto isto, o pano de fundo continua ignorado. As gigantes do setor, aquelas duas ou três que dominam o mercado global de anúncios, capturam a maior parte da receita e deixam migalhas para a periferia da indústria disputar. As Nexxens do mundo vivem nesse espaço estreito entre o monopólio de fato e o anunciante que precisa de alternativa, sobrevivendo à custa de reinvenção constante de narrativa. Cada conferência é um novo pitch, cada trimestre uma nova sigla salvadora, e o investidor de fundo passivo compra o índice sem nem saber direito o que está comprando. É o capitalismo de compadrio na sua versão mais sofisticada, onde a compadraria não é entre empresa e governo, mas entre empresa e analista de sell side que precisa justificar a recomendação de compra.
O que não se vê nesta história é o pequeno anunciante, o empresário que gasta os poucos reais que tem em campanha digital acreditando na promessa da otimização algorítmica, e recebe de volta um relatório que parece escrito em sânscrito. Enquanto a Nexxen vende "funil completo" para investidor institucional, milhões de pequenos negócios sustentam a base da pirâmide pagando por métricas que ninguém consegue auditar de forma independente. O funil está completo, sim, mas para quem?
A lição que este tipo de conferência ensina, para quem sabe ler as entrelinhas, é simples: quando uma indústria precisa de tanto floreio verbal para se explicar, é porque a substância anda mais magra que o discurso. E quando o discurso vira o produto, o produto vira o problema.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
