O piloto cruza a linha de chegada depois de duzentas voltas em um forno sobre rodas, salta do carro encharcado de adrenalina, e a primeira coisa que lhe enfiam nas mãos não é um troféu, não é um champanhe, não é água gelada. É uma garrafinha de leite. O sujeito bebe, derrama no rosto, faz cara de êxtase, e o mundo aplaude comovido por uma tradição centenária. Só que tradição centenária coisa nenhuma. Aquilo ali é mídia paga, contrato assinado, cheque depositado, e o pódio mais famoso do automobilismo americano funciona como o outdoor mais caro e mais bem disfarçado da história do marketing alimentício.
A historinha oficial é doce como o próprio produto. Em 1936, um piloto chamado Louis Meyer venceu a corrida e, vencido pelo calor de Indiana em pleno maio, pediu o que sua mãe sempre lhe servia depois de um dia pesado, leitelho gelado. Um fotógrafo registrou a cena, um executivo de associação de laticínios viu a foto no jornal do dia seguinte e pensou exatamente o que qualquer executivo competente pensaria: aquilo era ouro publicitário caindo do céu de graça. A partir dali, o que era gesto íntimo virou cláusula contratual. O acaso virou liturgia. A sede virou commodity.
Hoje quem paga o show é a American Dairy Association of Indiana, que desembolsa um prêmio em dinheiro para o vencedor entregar a performance láctea diante de centenas de milhões de espectadores em mais de duzentos países. O piloto inclusive escolhe, com antecedência, o tipo de leite que vai beber, integral, semidesnatado ou desnatado, e essa preferência é divulgada solenemente como se fosse questão de Estado. Em 1993, o brasileiro Emerson Fittipaldi cometeu o que ficou conhecido como o maior crime da história da corrida, bebeu suco de laranja em vez de leite, porque tinha plantação de laranja. A reação do público foi de horror religioso. Vaias, manchetes raivosas, ameaças. O sujeito tinha ousado quebrar um contrato comercial que o torcedor médio acreditava ser uma tradição imemorial transmitida pelos ancestrais. Eis o poder da propaganda quando ela se traveste de cultura.
Aqui está a beleza do arranjo, e por beleza entenda a perfeição da engenharia persuasiva. A indústria do leite americana, que vive há décadas enfrentando queda de consumo, dietas alternativas, leites vegetais, intolerância à lactose virando moda, paga uma quantia ridícula perto do retorno que obtém em exposição global. Não há comercial de trinta segundos no Super Bowl que entregue tamanha emoção genuína associada ao produto. O vencedor está extático, vivo, vitorioso, e diante das câmeras ele basicamente diz, sem dizer, que leite é o néctar dos campeões. Nenhuma agência de publicidade conseguiria roteirizar algo tão eficaz. E o mais delicioso é que o público engole junto, sem perceber que está sendo trabalhado, porque acredita estar testemunhando uma cerimônia espontânea.
Repare no mecanismo, porque ele se repete em mil outros cantos da vida pública. Algo nasce por acaso, alguém com dinheiro percebe utilidade, transforma o acaso em ritual, e o ritual, depois de duas ou três gerações, passa a ser defendido pelas massas como se fosse herança sagrada. O torcedor que vaiou Fittipaldi não estava defendendo a tradição, estava defendendo a campanha publicitária da associação dos produtores de leite de Indiana, mas isso ele jamais admitiria, primeiro porque não sabe, segundo porque saber seria humilhante. É sempre assim que funciona. Quando todo mundo concorda emocionadamente com alguma coisa, quase sempre tem um cheque escondido em algum lugar pagando o coro.
O leite no pódio é inofensivo, claro. Ninguém morre, ninguém é expropriado, e os fazendeiros de Indiana ganham seu trocado honestamente, pagando do próprio bolso por um espaço comercial que conquistaram com astúcia. O problema não é o leite. O problema é o método, replicado em escala muito maior por gente muito menos simpática. A mesma técnica que vende laticínio vende guerra, vende imposto, vende vacina obrigatória, vende causa nobre. Encontrar o acaso útil, embrulhar em emoção, repetir até virar fé, e depois cobrar lealdade de quem nunca leu o contrato. O pódio de Indianápolis é uma aula pequena, doce e gelada sobre como o mundo é vendido para quem acha que está apenas assistindo a uma corrida.
Com informações da Jovem Pan. A análise e opinião são do O Algoz.
