A Starbucks acaba de anunciar que vai despejar um bilhão de dólares na reforma de suas cafeterias pelo mundo, com poltronas novas, madeira aquecida, tomadas para o notebook e aquele ar de sala de estar que a marca vendia nos anos 2000 e resolveu abandonar em nome da fila do aplicativo. Traduzindo do corporativês, a companhia percebeu, tarde e mal, que transformou o café em uma esteira industrial de copo descartável e agora precisa pagar caro para lembrar o cliente de que existe cadeira dentro da loja. Um bilhão de dólares. Para redescobrir a cadeira.

Quem acompanha o balanço sabe que a receita da rede vem caindo trimestre após trimestre, o preço da ação apanhou feio e o consumidor americano, aquele mesmo que aceitava pagar sete dólares num latte gelado, começou a fazer uma conta simples de padaria. Café em casa custa centavos, café na esquina custa dois dólares, café na Starbucks custa o preço de um almoço. A matemática, essa senhora teimosa, não precisa de consultoria da McKinsey para se fazer entender. E ela chegou primeiro que o bilhão da reforma.

O detalhe delicioso é o que a empresa não conta na coletiva. Nos últimos anos, a marca resolveu que café era pouco, e adicionou ao cardápio ativismo climático, causa social, treinamento antirracismo obrigatório, banheiro aberto para o mundo, fechamento de lojas para reeducação de funcionários e uma lista interminável de posicionamentos que não têm relação nenhuma com o ato de moer um grão. O cliente que só queria um expresso passou a receber, junto com a bebida, uma palestra sobre suas culpas históricas. Curiosamente, esse cliente foi embora. E agora chamam consultores para descobrir por quê.

Vale olhar para o que não aparece no comunicado oficial. Um bilhão de dólares em reformas não sai do bolso do acionista pobrezinho, sai do preço do próximo copo, do salário congelado do barista, do fornecedor apertado no contrato e, no fim da fila, do consumidor que paga a conta achando que está comprando café quando na verdade está financiando o conserto de um erro estratégico gigantesco. Cada poltrona nova custa um pedaço da margem. Cada madeira aquecida custa uma promoção que o funcionário não terá. É assim que funciona quando uma empresa confunde o balcão com o púlpito e depois precisa pagar para descer dele.

Há uma lição antiga escondida aqui, e ela não é sobre café. Toda vez que uma companhia acredita que pode educar o cliente em vez de servi-lo, o mercado devolve a fatura com juros. O consumidor não é súdito, é rei momentâneo, e vota com o cartão de crédito toda manhã. Quando a fila de manhã encurta, não é acaso, é veredicto. E veredicto de cliente não se recorre com consultoria de branding, se acata com humildade ou se paga com bilhão. A Starbucks está descobrindo agora, no bolso, o que qualquer dono de padaria de bairro sabe desde sempre. Cliente feliz volta. Cliente doutrinado, foge para o concorrente que só quer vender café.

No fim das contas, o bilhão da reforma é o preço da soberba. É o pedágio que a empresa paga por ter esquecido, durante anos, que o negócio dela era torrar grão, não torrar cliente. As poltronas voltarão, as tomadas voltarão, o Wi-Fi voltará, e talvez até o cliente volte. Mas a lição, essa, custa o preço cheio do cardápio, sem desconto para membro do programa de fidelidade.

Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.