A notícia é curta e sintomática. A Workday, gigante americana de software de gestão de recursos humanos e finanças, comunicou ao mercado que contratou Sarah Kennedy Ellis para o cargo de diretora global de marketing. O papel foi divulgado com a solenidade reservada, décadas atrás, à posse de um ministro da economia. Investidores leram, analistas comentaram, portais replicaram. Ninguém pergunta o óbvio: por que uma troca de CMO se tornou fato material para uma empresa que, em tese, deveria viver de tecnologia e não de narrativa corporativa.
Olha, quando uma companhia de software gasta mais energia curando a biografia do próximo executivo de marca do que aparando o próprio quadro de custos, o mercado deveria ficar desconfiado, não entusiasmado. A Workday opera num setor onde a concorrência real, aquela silenciosa, vem de produtos mais leves, integrações mais baratas e clientes cansados de pagar mensalidade obesa por sistemas que ninguém usa por inteiro. A resposta da empresa a esse cerco competitivo, aparentemente, é contratar mais uma sacerdotisa do storytelling. Se isso é estratégia, então metade do vale do silício confunde reposicionamento de marca com criação de valor.
Quer dizer, o cargo de chief marketing officer se transformou, nos últimos quinze anos, numa espécie de cardeal da corte corporativa. Quem senta ali não vende software, vende a ideia de que o software vende. E o mercado, dopado por décadas de juro barato e capital abundante, aprendeu a aplaudir esse tipo de teatro. Enquanto durou o dinheiro fácil, dava para financiar exército inteiro de vice-presidentes que administravam slides, não produtos. Agora que o custo do capital voltou a existir, cada nova contratação de alto escalão devia ser lida como aumento de despesa, não como criação de expectativa positiva.
Siga o dinheiro. Um pacote de CMO de grande empresa de tecnologia americana raramente sai por menos de sete dígitos entre salário base, bônus, ações restritas e opções. Isso é custo direto que sai do caixa dos acionistas e, indiretamente, do bolso do cliente que paga a licença anual. O comunicado não fala em preço, evidentemente. Fala em visão, transformação, próxima etapa. Palavras que não constam do balanço, mas que, misteriosamente, movem cotações no dia do anúncio. A pergunta honesta seria: o que essa executiva vai entregar em receita incremental que justifique o próprio salário, e em quanto tempo. Ninguém faz essa pergunta, porque ninguém quer a resposta.
Existe um padrão histórico aqui que vale registrar. Impérios em declínio sempre multiplicam títulos honoríficos na fase final. Roma tardia tinha mais dignitários que legionários; certas cortes europeias do século dezoito nomeavam ministros para tudo às vésperas de perderem tudo. A inflação de cargos é o sintoma clássico de uma organização que perdeu a clareza sobre o que produz e passou a produzir apenas a própria hierarquia. Quando o comunicado da empresa vira release da agência de relações públicas do executivo recém-contratado, o observador atento entende que o produto principal deixou de ser o software e passou a ser o próprio anúncio.
Me diz uma coisa: se essa contratação fosse feita por uma padaria familiar, seria manchete? Evidentemente não. Vira notícia porque o mercado de capitais domesticou o jornalismo econômico a ponto de transformar comunicado interno em evento cósmico. A Workday tem lá seus méritos técnicos, mas o entusiasmo com que sua reorganização de marketing foi noticiada diz muito mais sobre a fragilidade da imprensa financeira contemporânea do que sobre a saúde da empresa. Quando trocar o chefe da propaganda vira fato relevante, é porque o resto da operação já não gera notícia digna do nome.
Com informações da Investing.com BR. A análise e opinião são do O Algoz.
